Greenwashing: nowe zasady już obowiązują. Jak przygotować oferty i marketing na 2027 rok?
Określenia takie jak „eko”, „zielony” czy „przyjazny środowisku” mogą wpływać na decyzje zakupowe, dlatego muszą mieć konkretne, adekwatne uzasadnienie. Dyrektywa EmpCo (UE) 2024/825 jest stosowana w Unii od 27 września 2026 r. Dla firm 2027 będzie pierwszym pełnym rokiem działania nowych zasad oraz terminem ważnym dla wybranych kategorii baterii i ich paszportów cyfrowych.
Najważniejsze: nie chodzi o usunięcie całej komunikacji o ekologii. Chodzi o to, by przekaz był precyzyjny, możliwy do udowodnienia i nie sugerował korzyści szerszej niż ta, którą rzeczywiście potwierdzają dane.
EmpCo i 2027 rok: co już obowiązuje, a co dopiero nadejdzie?
Dyrektywa EmpCo zmienia unijne przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych i prawach konsumenta. Państwa członkowskie miały ją wdrożyć do 27 marca 2026 r., a przepisy mają zastosowanie od 27 września 2026 r. W Polsce ustawa wdrażająca została podpisana przez Prezydenta 15 października 2026 r.; przed wskazaniem krajowej daty wejścia jej przepisów w życie sprawdź publikację w Dzienniku Ustaw i przepis końcowy.
Dlatego nie należy przedstawiać EmpCo jako pakietu, który dopiero zacznie działać w całej UE w 2027 r. Warto natomiast wykorzystać 2027 rok na utrwalenie procesu weryfikacji ofert, materiałów promocyjnych i danych od dostawców. Dodatkowym terminem produktowym jest 18 lutego 2027 r.: od tej daty paszport baterii obejmie określone baterie do lekkich środków transportu (LMT), baterie przemysłowe o pojemności powyżej 2 kWh oraz baterie do pojazdów elektrycznych.
Cyfrowy Paszport Produktu na podstawie rozporządzenia ESPR będzie wdrażany etapami dla poszczególnych grup produktów. Nie ma jednej daty, od której każdy towar sprzedawany w UE ma mieć DPP. Sprawdź, czy Twoje kategorie obejmują odrębne akty i terminy. W branży opakowań warto równolegle śledzić wymogi rozporządzenia PPWR i przygotowania importerów.
Jakie deklaracje środowiskowe wymagają szczególnej uwagi?
EmpCo obejmuje komunikaty tekstowe, wizualne i symboliczne, również nazwy produktów, oznaczenia oraz elementy reklamy. Znaczenie ma całościowe wrażenie, jakie otrzymuje konsument. Zielony kolor, liść lub planeta mogą wzmacniać przekaz środowiskowy nawet wtedy, gdy sam tekst jest ostrożny.
- Ogólne określenia takie jak „ekologiczny”, „zielony” czy „przyjazny dla środowiska” są ryzykowne, jeśli na tym samym nośniku nie ma jasnego, widocznego doprecyzowania albo firma nie może wykazać uznanego doskonałego efektu środowiskowego właściwego dla całej deklaracji. Samo dodanie szczegółu nie zwalnia z zakazu wprowadzania w błąd.
- Zakres korzyści musi być czytelny. Jeśli dowód dotyczy tylko opakowania, komponentu albo jednej aktywności, nie przedstawiaj całego produktu lub całej firmy jako ekologicznej.
- Deklaracje przyszłych efektów powinny opierać się na konkretnym i mierzalnym planie, z celami, zasobami oraz weryfikacją postępów, a nie wyłącznie na aspiracyjnej obietnicy.
- Twierdzenia o neutralnym, zmniejszonym lub dodatnim wpływie produktu na klimat oparte na kompensowaniu emisji zostały wskazane jako praktyka zakazana. Nie utożsamiaj tego z zakazem każdej rzetelnej informacji o emisjach lub redukcji emisji w łańcuchu wartości.
- Oznaczenia zrównoważonego rozwoju nie powinny wyglądać jak niezależny certyfikat, jeśli są wyłącznie własną odznaką sklepu. Co do zasady system certyfikacji ma publiczne kryteria, niezależną weryfikację i monitoring; wyjątek dotyczy oznaczeń ustanowionych przez organy publiczne.
Przykłady: od hasła promocyjnego do sprawdzalnej informacji
Poniższe przykłady pokazują kierunek redakcyjny, a nie gotową gwarancję zgodności. Każda deklaracja musi odpowiadać dokumentacji konkretnego produktu, metodzie obliczeń i obowiązującym przepisom dla danej kategorii.
| Ryzykowny skrót | Jak doprecyzować przekaz | Jakie potwierdzenie zebrać |
|---|---|---|
| „Ekologiczny produkt” | Wskazać konkretną cechę i jej zakres, np. udział materiału z recyklingu w określonym elemencie. | Specyfikacja materiałowa, deklaracja dostawcy, metoda obliczenia udziału i dokumenty dla danego SKU. |
| „Opakowanie przyjazne planecie” | Opisać mierzalny parametr opakowania, materiał i zakres: np. zawartość włókien z recyklingu w kartonie. | Dokumentacja producenta opakowania i dane odnoszące się do aktualnej wersji opakowania. |
| „Produkt neutralny klimatycznie” dzięki offsetom | Nie formułować deklaracji neutralnego, zmniejszonego lub dodatniego wpływu klimatycznego produktu opartej na kompensacji. Oddzielnie i precyzyjnie opisać udokumentowane redukcje emisji. | Granice pomiaru, okres, metodologia, dane działalności i weryfikowalny materiał źródłowy. |
| „Trwały i naprawialny” | Podać sprawdzalne parametry: wynik testu i warunki testowania, okres dostępności części lub warunki naprawy. | Raport testu, polityka producenta, lista części, warunki gwarancji i zasięg terytorialny. |
| Własna odznaka „Eco Choice” | Usunąć albo przedstawić oznaczenie oparte na właściwym systemie certyfikacji lub ustanowione przez organ publiczny. | Regulamin i kryteria systemu, niezależny audyt/monitoring, zakres licencji i aktualny status certyfikatu. |
Wartości liczbowe, takie jak procent recyklatu, zużycie energii czy czas dostępności części, podawaj tylko wtedy, gdy masz aktualne dane, potrafisz wyjaśnić metodę i jasno określasz, czego liczba dotyczy. Samo odwołanie do normy lub certyfikatu nie potwierdza automatycznie każdej możliwej korzyści środowiskowej.
Trwałość, możliwość naprawy i gwarancje
Informacje o trwałości oraz naprawialności powinny być konkretne i nie mogą tworzyć mylnego obrazu produktu. Nie obiecuj „bezawaryjnej pracy przez lata”, jeśli nie możesz uzasadnić tego twierdzenia. Jeżeli podajesz wynik testu, opisz jego warunki i nie przedstawiaj testu laboratoryjnego jako gwarancji rzeczywistego czasu użytkowania.
Nie istnieje jeden obowiązkowy unijny wskaźnik naprawialności dla wszystkich towarów. Gdy dla danej grupy produktu przepisy ustanawiają określony wynik lub sposób prezentacji, należy stosować te wymagania. W pozostałych przypadkach można przekazywać sprawdzone informacje o dostępności części, instrukcji, serwisu i warunkach naprawy, unikając nieuzasadnionych ocen typu „łatwy do naprawy”.
Od 27 września 2026 r. obowiązuje również unijne powiadomienie przypominające o ustawowej gwarancji zgodności. W sprzedaży online ma być ono widoczne na stronie sprzedawcy. Unijna etykieta EU GARAN dotyczy natomiast dobrowolnej, bezpłatnej dla konsumenta gwarancji trwałości oferowanej przez producenta, obejmującej cały produkt i trwającej ponad dwa lata. Nie jest to ogólna etykieta dla każdej gwarancji handlowej ani dla samej deklaracji „trwałości”. Zobacz szczegóły w informacjach Komisji Europejskiej o powiadomieniu i etykiecie gwarancyjnej.
Dyrektywa o naprawie towarów ma odrębny zakres i jest stosowana od 31 lipca 2026 r. Dotyczy określonych produktów objętych unijnymi wymogami naprawialności; nie należy z niej wywodzić, że każda oferta musi mieć taki sam indeks naprawy.
Checklista dla e-commerce, producentów i marketingu
- Zrób inwentaryzację deklaracji. Przeszukaj opisy, nazwy SKU, grafiki, opakowania, strony kategorii, reklamy, newslettery, social media oraz feedy marketplace pod kątem określeń środowiskowych i wizualnych sugestii.
- Utwórz rejestr twierdzeń i dowodów. Dla każdego komunikatu zapisz właściciela, produkt, dokładne brzmienie, zakres, dokument źródłowy, metodę, datę weryfikacji i termin ponownego przeglądu.
- Potwierdź dane u producentów i dostawców. W umowach i procesie onboardingu określ, jakich dokumentów oczekujesz, jak dostawca informuje o zmianie składu lub procesu i kto odpowiada za aktualność informacji. Nie kopiuj bez kontroli opisów z katalogów.
- Uzupełnij strukturę PIM/ERP. Dodaj pola dla składu i zakresu materiałowego, certyfikatu i jego ważności, danych testowych, części zamiennych, instrukcji naprawy, aktualizacji i gwarancji. Ogranicz swobodny tekst w polach wykorzystywanych automatycznie w wielu kanałach.
- Sprawdź zgodność wszystkich kanałów. Zaktualizuj sklep, marketplace, reklamy produktowe, katalogi, materiały drukowane, opakowania i komunikację posprzedażową. Zadbaj, aby feed nie odtwarzał usuniętych haseł.
- Zweryfikuj oznaczenia i certyfikaty. Potwierdź, że zakres certyfikatu obejmuje konkretny produkt lub materiał, licencja jest aktualna, a sposób prezentacji nie sugeruje szerszej certyfikacji.
- Ustal akceptację przed publikacją. Włącz osoby odpowiedzialne za produkt, jakość, zakupy i zgodność prawną w zatwierdzanie mocnych deklaracji. Przygotuj procedurę szybkiej korekty treści po zmianie danych.
- Sprawdź przepisy dla kategorii i terminy. DPP, wymogi naprawialności, etykiety i dane produktowe wchodzą etapami. Dla baterii objętych rozporządzeniem 2023/1542 przygotuj proces paszportu przed 18 lutego 2027 r.
SEO i treści produktowe: jak pisać rzetelnie i czytelnie
Optymalizacja pod wyszukiwarki nie uzasadnia dodawania niepotwierdzonych słów kluczowych. W tytule, opisie meta i nagłówku strony używaj cech, które rzeczywiście opisują produkt; w treści wyjaśnij zakres oraz źródło istotnych parametrów. Informacje w danych strukturalnych muszą odpowiadać temu, co użytkownik widzi na stronie. Nie dodawaj do Schema.org ekologicznych atrybutów, których strona nie potwierdza.
Pomocna karta produktu odpowiada na pytania kupującego: z czego wykonano produkt, jaką część dotyczy deklaracja, jak sprawdzono parametr, jakie są ograniczenia i jak skorzystać z naprawy. Taki układ jest użyteczny dla klienta i wspiera people-first content zgodny z wskazówkami Google dotyczącymi pomocnych treści. Nie zastępuje jednak przeglądu prawnego.
W publikacji artykułu w WordPressie ustaw tytuł i opis w Rank Math, jeden czytelny nagłówek H1, sensowną strukturę H2/H3 i opisowe teksty alternatywne dla grafik. Rank Math może pomóc w metadanych i technicznym oznaczeniu strony, ale nie weryfikuje prawdziwości deklaracji środowiskowych.
Najczęstsze pytania (FAQ)
Nie. Ogólne deklaracje środowiskowe wymagają odpowiedniego uzasadnienia albo jasnego i widocznego doprecyzowania na tym samym nośniku. Nadal można przekazywać konkretne, prawdziwe i udokumentowane informacje, o ile całość nie wprowadza konsumenta w błąd.
Nie. DPP na podstawie ESPR jest wdrażany etapami dla określonych grup produktowych. Od 18 lutego 2027 r. paszport baterii dotyczy kategorii wskazanych w rozporządzeniu bateryjnym: baterii LMT, przemysłowych powyżej 2 kWh i baterii do pojazdów elektrycznych.
Oznaczenie, które działa jak dobrowolny znak zaufania lub jakości odnoszący się do cech środowiskowych, musi spełniać reguły dotyczące systemów certyfikacji albo być ustanowione przez organ publiczny. Nie należy projektować własnej grafiki tak, by wyglądała na niezależny certyfikat.
Nie ma jednego wskaźnika dla wszystkich produktów. Sprawdź przepisy dla konkretnej kategorii. Jeśli prawnie wymagany wynik lub format istnieje, prezentuj go zgodnie z tymi zasadami; w pozostałych przypadkach opisuj tylko sprawdzone fakty o częściach, serwisie i naprawie.
Nie. Poproś o dokumenty odnoszące się do konkretnego produktu i deklarowanej cechy, sprawdź ich zakres, metodę oraz aktualność. Ogólna deklaracja dostawcy nie daje automatycznej podstawy do dowolnego hasła marketingowego.
Plan działania: rozpocznij od listy deklaracji w całym katalogu, przypisz do nich dowody i właścicieli, a następnie poprawiaj najpierw przekazy o największym zasięgu i ryzyku: banery, reklamy, topowe karty produktów, opakowania oraz automatyczne feedy.
Źródła i dalsza lektura
- Dyrektywa (UE) 2024/825 – EmpCo, tekst w EUR-Lex.
- Komisja Europejska: stosowanie EmpCo, powiadomienie o gwarancji i etykieta EU GARAN.
- Kancelaria Prezydenta RP: podpisanie polskiej ustawy wdrażającej (15.10.2026).
- Rozporządzenie (UE) 2023/1542 – paszport baterii, art. 77.
- Komisja Europejska: dyrektywa o naprawie towarów.
Artykuł zaktualizowano 16 października 2026 r. Przepisy produktowe mogą mieć odrębne zakresy i harmonogramy; przed zmianą etykiet, ofert lub regulaminów sprawdź akty właściwe dla swojej kategorii i kraju sprzedaży.